• Management
Pflege und Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus

Viele Kliniken haben in den letzten Jahren begonnen, dem Marketingfaktor Öffentlichkeitsarbeit mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Denn auch sie sind heute darauf angewiesen, sich im Wettbewerb behaupten zu können und ihr Image über eine gezielte Außendarstellung zu gestalten. Zielgruppe sind dabei nicht nur die Medien als Multiplikatoren, sondern u. a. auch zuweisende Ärzte, Krankenkassen, Mitarbeiter, Patienten, Angehörige und das regionale Umfeld.

Die Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus kennt eine ganze Reihe verschiedener Instrumente. Hierzu zählen zum Beispiel die klassische Presse- und Medienarbeit, die Entwicklung von Informationsmaterial und einer aussagefähigen Homepage. Auch die Steuerung der Mitarbeiterkommunikation zum Beispiel über ein Intranet, das Beschwerdemanagement und die Kontaktpflege der zuweisenden Ärzte und Kassen sind Teil der Öffentlichkeitsarbeit.

Ein weiteres Instrument der externen Kommunikation sind Veranstaltungen. Im Krankenhaus beteiligen sich häufig auch die Pflegenden an der Gestaltung von Vorträgen, Führungen oder Informationsabenden. Hier bietet sich eine Gelegenheit, ihre Arbeit einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen, auf Spezialisten in ihren Reihen und Fachgebiete aufmerksam zu machen oder in Trainings Aufklärungsarbeit  und Gesundheitsvorsorge zu leisten.
Aufwändig, aber sehr außenwirksam ist ein Tag der offenen Tür. Zumeist macht es den Akteuren viel Spaß, sich und ihre Arbeit zu präsentieren. Spezielle Pflegeangebote, die das Haus zu bieten hat, können hier ebenso vorgestellt werden wie ein breites Angebot in der Fort- und Weiterbildung, von dem sich vielleicht auch potentielle neue Kollegen angesprochen fühlen.

Krankenhaus-Events
Beispiel Kinderakademie
Für Kinderkrankenhäuser bieten sich im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit Informationsveranstaltungen an, an denen Kinder und Jugendliche in den pflegerischen und ärztlichen Berufsalltag Einblick nehmen können. Sorgfältig und liebevoll gestaltet das Hamburger Kinderkrankenhaus Wilhelmstift zum Beispiel seit einigen Jahren die Kinderakademie.

Einmal jährlich lädt das Haus Kinder und Jugendliche zwischen 5 und 12 Jahren zu einem Akademie-Tag ein, an dem sie jede Menge Interessantes über die Arbeit im Krankenhaus und den eigenen Körper erfahren. Die Themenpalette ist breit gefächert und auf die kindliche Lebenswelt zugeschnitten. Es geht um Notfallhilfe und um Knochenbrüche, um Ernährung und Gehirnfunktionen.  Hebammen stellen die Arbeit im Kreißsaal vor und Psychatriepfleger erklären Hintergründe psychischer Krankheiten bei Kindern. Auch durch lebensnahe Fragen zur Pubertät, zur Drogenprävention, die hier auch mit Schwestern und Pflegern diskutiert werden,  setzen sich Kinder mit verschiedenen Aspekten der eigenen Gesundheitswahrnehmung auseinander.

Für die Pflegenden sind diese Veranstaltungen ein oft willkommener Anlass, ihren Beruf einmal aus der Perspektive der Kinder und deren Eltern zur betrachten und einen Beitrag für die Öffentlichkeitsarbeit und somit für das Krankenhausmarketing zu leisten.

Pflegende als Marketing-Akteure
Kleine Gesten, große Wirkung
Pflege und Marketing schienen lange Zeit nicht zueinander zu passen, schließlich sind die Patienten nicht so ohne weiteres mit Kunden eines anderen Dienstleistungsunternehmens wie z.B. der Gastronomie gleichzusetzen. Die Beziehung zwischen dem Krankenhaus und den Patienten ist sensibler, häufig noch von Unsicherheit und Abhängigkeit geprägt. Allerdings ändert sich die Richtung in den letzten Jahren – deutlich mehr gut informierte Patienten verlangen, an der Therapieentscheidung beteiligt zu werden und ihre eigene Krankenhauswahl zu treffen.

Die Pflegenden sind in der Krankenhaus-Kommunikation die Akteure mit dem meisten Patienten-Kontakt, sie hinterlassen prägende Eindrücke. Ihr Auftreten, die fachliche Qualifikation und auch die effektive Zusammenarbeit eines Teams wird von Patienten und Angehörigen mehr oder weniger bewusst beurteilt. Ihre Beratungskompetenz, ihre Zufriedenheit und ihre Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen sind Faktoren, die die Reputation eines Krankenhauses durchaus beeinflussen. Doch wer sich an seinem Arbeitsplatz wohl fühlt, wird dies durchaus kundtun wollen. Wer sein Unternehmen schätzt, wird diese Wertschätzung gern nach außen tragen. Dass sich das Bewusstsein diesbezüglich ändert, zeigt eine steigende Wahrnehmung des Themas in Literatur und Medien.

Ambulante Pflegedienste als Vorreiter
Erfolgsfaktor Qualität
Anders ist die Entwicklung im Bereich der ambulanten Pflege.  Durch den steigenden Wettbewerbsdruck sind Marketingaktivitäten ambulanter Dienste seit Jahren etabliert. Aktiv wird zum Beispiel mit ganzheitlicher Pflege um die Patienten und mit familienfreundlichen Arbeitszeiten oder Weiterbildungsmöglichkeiten  um qualifizierte Mitarbeiter geworben.
Viele Pflegedienste setzen lange schon gezielt Marketingmaßnahmen ein wie Werbung in den Lokalzeitungen oder kurze Unternehmensdarstellung über eine eigene Hompage oder Flyer, die ihr besonderes Angebot unterstreichen. Sie haben gelernt, dass Mundpropaganda wichtig ist und dass jeder Mitarbeiter eine Bedeutung für eine eventuelle Weiterempfehlung seines Unternehmens hat. So werden auch hier Freundlichkeit und Beratungskompetenz, Verlässlichkeit und Kommunikationsstärke der Mitarbeiter als Qualitätsmerkmale wahrgenommen.  

 

 

Links
1. Darstellung verschiedener Aspekte der Krankenhaus-Kommunikation:
PDF-Dokument der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin, Dresden.
 Handlungshilfen für die Pflegepraxis. Kommunikation und Interaktion in der Pflege.
 Initiative Neue Qualität der Arbeit:
www.pflege-charta-arbeitshilfe.de/material/M4-INQA-Kommunikation-und-Interaktion.pdf
2. Grundlagen des Krankenhausmarketings:
www.g16.net/fileadmin/kundendaten/Zentrale_Inhalte/Downloads/OEffentlichkeitsarbeit_und_Markenbildung_in_Kliniken.pdf
3. Anschauliche Darstellung eines Fallbeispiels zur Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhaus:
Bruckhaus, Tobias, Verwaltungsdirektor der Rheinklinik, Katholisches Klinikum Duisburg:
pr-healthcare.de/uploads/RAC/Oeffentlichkeitsarbeit-im-Krankenhaus.pdf

 

Weiterführende Literatur:
Schelenz, Bernhard, Fleck, Sabine (Hg.), Heidelberg, 2008: Kommunikation und Krankenhaus
Horst, Michael. Stuttgart, 2006: Öffentlichkeitsarbeit. Pflege (in) der Öffentlichkeit.
Kruse, Markus, Wiesbaden, 2002: Marketing ambulanter Pflegedienste (Gesundheit- und Qualitätsmanagement).
Bayer, Gabriele, Hamburg, 2000, Diplomarbeit: Marketingstrategien: Die elementaren Instrumente für ambulante Pflegedienste.

 

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